如何撬动中国润滑油终端市场

　　中国是世界第二大润滑油消费市场，中国和印度共占全球润滑油市场17%的份额，每年的增长速度不下于6%，远超过世界平均水平。

　　最近十多年，中国润滑油市场上出现了越来越多的国际品牌。壳牌、埃克森美孚、BP嘉士多、福斯、道达尔等国际石化巨头，一个不少地来到了中国。福斯润滑油中国公司副总裁于志和在北京短暂逗留期间接受了客户的提问。

　　问：在国内汽车产辆接近1000万辆的新形势下，以往主要依托整车及发动机厂的品牌定位，主要的诉求对象是专业人士及行业用户，是否应该调整品牌诉求，转向普通车主?

　　于志和：随着汽车总产量的增长，初装油市场也呈现出放量增长的趋势。逐渐做大的OEM市场“蛋糕”也吸引了众多润滑油企业意图分享，但 汽车企业对初装油有严格的要求，一旦经过长期磨合后形成了良好的互信配套关系，就不会轻易离弃或更换。

　　从2007年德国福斯销售状况来看，新增市场的博弈不但没有带来市场的流失，还带来了巨大的市场回报，使其可以投入更大资本在研发与品质保证上，从而进一步巩固其领先地位。

　　问：怎样扩大在终端汽车消费者中的品牌知名度?

　　于志和：由汽车厂家、发动机厂构成的专业用户与普通消费者不同，他们选择供应商更理性，注重企业实力和技术，并对其进行最严格的发动机台架和行车试验。

　　而润滑油面向大众消费者的主要渠道是汽修企业、4S店等专业渠道，大众对于润滑油的选择更依赖于这些行业专家的推荐。福斯润滑油的优势就是良好的品质，所以希望能够通过这些专业渠道，将信息更准确地传递给大众消费者。

　　这其实是一个广众传播和分众传播的概念，福斯在品牌传播中体现的还是德国风格，是技术主导型，而不是完全的市场主导型，强调的是品质和对专业用户的传播。

　　问：面对2008年国际油价一路走高屡次刷新历史记录，国际原油价格大幅上涨40%以上，企业将如何应对?

　　于志和：由于上游价格上涨趋势明显，前期润滑油价格上调处在市场各方的意料之中，对未来价格继续上涨也都有所预期。受此影响，基础油及产品原材料仍将长期供应紧张，价格持续上涨，并逐步向润滑油市场传导。

　　另外，运输成本的增加也在润滑油的生产和销售各环节带来价格上涨的压力。而且优质产品往往体现在价格上相对高些，但是我们的产品还是以合理的价格面对广大消费者，控制好中间环节，避免价格过分拉高。

　　问：由专业化走向零售市场，怎样更好地进行品牌的延伸建设?

　　于志和：零售市场是我们今年着力要进行放大的。市场重点的转移也在进行之中，我们逐步放弃了对价格敏感和有生存压力的街边门店的扩张，转向大中型专业汽车修理厂。如果长期与低端润滑油品牌拼价格，争夺低端市场份额可能得不偿失，因为低端油市场无法体现产品优势，企业专注于一个领域时，越在高端产品越能够体现出独特品质。

　　产品的研发服务能力是核心竞争力，我们已经将亚太研发中心设在了中国，可以更好更快地为专业用户及普通消费者服务。在终端汽车消费者中的品牌知名度我们还是要通过多种传播方式逐步传达到位，我们正在努力。

　　问：在润滑油等级和品质在不断升级的趋势下，换油周期并没有相应延长，企业如何应对?

　　于志和：从润滑油科技发展的现状来看，润滑油等级和品质的确是在不断升级，从SJ、SL再到SM，基础油、添加剂的品质也在逐步提高，基础油从矿物油向半合成及全合成方向发展，随着汽车发动机及变速箱制造精度的提高，润滑油的换油周期应该是同步得到提升。

　　德系车约7500公里至15000公里换油周期普遍要高于日系车，这是德系车的车油组合品质特征决定的。

　　换油周期的长短并非仅由油品本身质量决定，理论上还要受到许多不确定因素的制约，如使用条件恶劣与否、地理环境差异等，所以汽车厂商不宜单纯因为润滑油品质提高而提出延长换油周期。

　　企业的社会责任让我们本着物尽其用，减少紧缺资源的浪费，不主张过度养护，我们在全球率先开发出可生物降解的环保润滑油就是一个例证。