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空压机行业方案营销解决思路探讨

   【压缩机网】气体压缩装备属于通用机械设备,是近年来制造业企业大面积应用的核心产品,包括往复式压缩机、离心式压缩机螺杆式压缩机等。在国内,为了在激烈的竞争中斩获新项目,越来越多的压缩机企业发挥科技和服务的两大核心作用,试图创造更大价值,多方面开始详细深入了解客户需求,并频繁的与客户进行了技术和需求沟通,不断优化设计方案及项目管理思路,以完善的技术方案、卓越的定制化服务以及负责任的合作精神,比如,阿特拉斯系列空气压缩机就全力倡导以优质产品、专业服务和技术团队为客户提供完美的压缩空气解决方案……
  因此,可说现代制造业就是服务业,解决方案营销迎合了现代制造业服务化浪潮,或者说切中了空压机后市场时代的脉搏,也迎合了客户对高科技、高介入度产品的需求。解决方案不仅仅是空压机企业笑傲中国市场的潮流模式,国际市场也是做出了先驱性引导。在财富500强企业中,有半数以上的公司使用解决方案销售来改进销售的有效性,提高销售的效率,并建立高绩效销售文化以及能够始终达到并超过目标与目的的销售队伍。
  解决方案即企业针对客户的真实需求,提供产品、服务、信息等要素的定制化组合。从这个概念我们可以看出,有形产品只是解决方案的一个重要组成部分。对于解决方案,很多企业都产生了误读,即把解决方案简单地视为“产品套卖”或者“产品组合销售”。实际上,解决方案的本质远没有这么简单:首先,解决方案的组成要素之间存在相互依存的密切联系,是系统化服务的关联性组成要素;其次,解决方案立足于客户的切实需求,不应是对客户的过度服务。对于真正的解决方案,应该由客户的需要决定,并且是根据客户的需要设计的,而不是为了给供应商现有的产品找到一个新的用途。只有当空压机企业与客户共同合作,根据客户需要设计产品、服务及信息提供,并把它们集成为一个独特的整体,而且能够最完美地满足客户的需要——这种情况下,空压机企业才能说自己提供了一个真正的解决方案。再次,解决方案是针对客户需求的个性化定制。在这种情况下,空压机企业就必须搭建解决方案平台,并整合组件资源,能够针对不同的客户需求,提供个性化的解决方案。最后,解决方案须实现标准化。如果解决方案仅采取企业标准,这就很难广泛地推广,会影响客户未来对解决方案的“升级”。
  从某种意义上来说,“解决方案”可以使空压机厂商实现了从“交易营销”到“关系营销”的飞跃。交易营销往往立足于卖产品或卖服务,其着眼于单次交易活动并追求单次收益的最大化。而解决方案营销则立足于关系营销,注重新价值的创造与双方关系中的交互作用,并追求持续营销、深度营销。如果把解决方案也看成一种产品的话,那么其价值既包括实体产品价值,也包括附加于实体产品的服务,还包括信息。解决方案的优势在于解决客户的难点,是通过整合化、标准化、平台化、一站式、一揽子销售服务工作,解决客户的整体需求。或者说,解决方案营销的优势在于解决方案能从根本上解决客户的“苦痛”,解决方案可以有效降低客户排斥力,可满足客户动态发展需要,解决方案由被动响应转为主动服务,可以使客户摆脱“一对多”,可转移掉部分客户风险。
  不过,空压机转型解决方案营销的初衷是好的,但这并不意味结果的完美,因为如何采取营销行动并获得良好的销售绩效更为关键。要知道,过程必然影响结果。很显然,解决方案营销要比直接向客户卖产品或卖服务麻烦得多,不仅仅是是因为解决方案很复杂,还因为解决方案具有高于设备价的特性,这都足以让客户对解决方案徘徊甚至望而却步。对于实施解决方案营销,空压机企业不得不面对新的挑战。当然,挑战主要来自于两个方面:一是解决方案的实施效果难于预测,到底能够达到什么效果客户心里根本就没底。毕竟这很难在销售阶段定下确切的标准来衡量;二是空压机企业与客户之间的知识不对称,而知识营销又是解决方案营销的核心,这就导致双方不容易在完善、改进、提升或转型的价值目标上达成具体共识,这需要一个深入的沟通过程。同时,还要求空压机企业考虑自身是否具备下述条件:企业能否成为平台搭建者,企业是否具备资源整合能力,产品销售是否需要更多支持,能否忍受业务转型的阵痛,能否容忍竞争对手就解决方案参与合作等等。
  那么,空压机企业应该如何做好解决方案营销呢?
  首先,要做的一点就是提炼出解决方案的最大卖点。实际上,这也是空压机企业开展解决方案营销的核心价值主张。实际上,空压机企业卖产品需要有独特的卖点——独特的销售主张(USP),以及独特的价值主张(EVP)。实际上,尽管解决方案从本质上来说是一种整体产品,即整合化的服务产品——服务包,但这并不妨碍我们把解决方案视为一种特殊的“产品”来做营销。有两个来自工业化富企业的解决方案营销的案例:IBM解决方案营销的价值主张为“随需应变”,而作为全球领先的文件管理专家富士施乐实施解决方案营销的价值主张则为“高效办公”。实际上,每一个企业的解决方案都有其“价值主义”,这是解决方案营销的点睛之笔。如果空压机企业的价值主张能够引起客户的共鸣,那么在营销上一切就都迎刃而解了。
  解决方案营销还要由解决方案提供商——空压机企业打造品牌,让这个平台更加波澜壮阔。这里的品牌部不只是企业品牌,也不是产品品牌、技术品牌或服务品牌,而是解决方案品牌。不妨看看其他行业的案例:对于IBM来说,即便在解决方案中所使用的组件可能牌子并不响,不过这没关系,只要戴上IBM的“深蓝帽子”,那么客户同样也会举双手欢迎,这就是品牌的力量!不过,解决方案品牌的打造可以考虑这样的品牌路线:一是打造核心组件品牌,以此带动解决方案这个平台品牌。诸如IBM公司,虽然IBM剥离了其硬件资产,间接把打印机业务出售给理光,把硬盘部门出售给日立,PC部门出售给了中国的联想,但IBM在服务器领域的增长很突出,用户对这块也有需求,IBM则加强服务器的业务,这对IBM品牌也是一个有力的支撑。要知道,硬件、软件都是解决方案的重要组成部分,如果拥有品牌化的核心组件,无疑将有利于打造解决方案品牌;二是品牌推广。诸如公关推广,尤其会议推广——行业解决方案推广会,或者广告推广。当然,主要是经理人普遍关注的高端媒体,包括网络媒体。对于广告推广,最有力的卖点就是品牌形象与成功个案,其他客户的成功会带动更多客户选择解决方案。对于解决方案做营销,关键是要利用好客户群中的“创新者”与“早期使用者”,这样才会迎来“早期大众使用者”、“后期大众使用者”,而那些“落后者”将会在无动于衷中丧失竞争优势。
  另外,解决方案营销还需要空压机企业在组织及业务模式上的支持。还是要学学IBM、惠普等IT企业,为销售解决方案而成立了咨询公司或相关咨询部门,这就为开展解决方案营销提供了组织及知识保障。应该注意到,IBM已向咨询服务转型,华为在向知识营销转型,包括摩托罗拉、爱立信等知名企业都在寻求转型。另外,企业在销售复杂的产品、服务或者解决方案的时候,常常需要设立一个销售工程师的角色,负责向客户说明解决方案的特点、协调资源并给客户创造的价值等职责。无疑,这是一项专业化程度非常高的工作。虽然未必所有企业都要成立面向客户的咨询顾问公司,但这无疑是一个很好的操作点,为客户提供顾问式销售与服务。在这方面,空压机企业也小有尝试,但却并未真正实现解决方案营销主体的咨询公司化。看看ABB公司、康明斯发动机等解决方案提供商,都在以咨询为切入点,并通过努力做好客户的顾问来实现解决方案的销售。这就需要空压机企业、品牌、员工都要采取专家定位,并各自采取专家化的营销行动。
  上述强调的是解决方案营销的品牌支援,或者利用品牌的“集客”能力来吸引客户。然而,最终解决方案交易的达成还离不开地面上的销售攻势,或者说人员推广的过程,这个过程要由解决方案平台合作伙伴、销售(渠道)商及解决方案销售工程师来完成。这就要求空压机企业与客户建立一种顾问型的销售关系,让客户获得更多的前期价值性建议以及后期价值性互动,这样才更有利于客户选择设备以及后续服务。世界著名管理咨询公司盖洛普CEO克利夫顿指出,企业获得有机增长的有效途径就是与客户建立一种顾问型的关系。这位CEO还认为,对于企业尤其大型企业,价格对于它与任何客户的关系应该只发挥30%的影响比重,而建议则应占70%的比重。可见,具有建议性质的顾问式销售对于解决方案营销会发挥很重要的作用,甚至可以说是最佳推广模式。
  空压机企业要想成功营销解决方案,那就要把自己“打扮”成专家角色,为客户提供咨询式服务。既然是咨询式服务,那么就要遵守一定的流程。营销专家瑞克·佩吉在《竞争性销售》一书中,提出了销售人员推广解决方案的执行流程,被概括为RADAR模型,即了解(R)客户(A),并运用(D)恰当的(A)的资源(R)。另外,还有营销专家提出了PVVPC模型,即就是针对客户的苦恼(P),提供一个有前景(V)、有价值(V)的方案,通过面向实权(P)客户推广并加强销售控制(C),以谋求最后获得成交。现在一切都明朗了,通过上述专家观点,我们可以更为清晰地描绘出解决方案销售推广的基本脉络与关键流程。
  总体来说,在解决方案销售流程中,主要包括以下五个关键环节:
  环节一:诊断——发现客户内心的烦恼
  既然空压机企业准备与目标客户之间建立起基于顾问模式的合作关系,那么就要像顾问工作那样按“流程办事”。作为顾问型销售团队或销售人员,首先找出客户存在的问题,或者说“苦痛”所在,这往往是困扰客户的烦恼,并且这种“苦痛”不是目标客户的个人“苦痛”,而应是客户组织的“苦痛”。正因如此,客户才会产生“改变”的愿望,而这种愿望恰恰是空压机企业的销售机会。以此为基础,空压机企业才能发现真实的客户价值。这就如医生看病一样,先要诊断——望、闻、问、切、查,然后再“对症下药”。这样做才是真正对客户负责,所提供的解决方案将来也就不会成为“无效药”,更不会成为“毒药”危害客户,要知道对客户负责就是对自己负责。
  环节二:描述——定义客户的价值需求
  客户可能认识不到其自身真正的价值需求。当然,这是由多种因素决定的,诸如客户自我诊断能力有限,或者客户未能站在战略角度去思考等诸多因素,或者“临阵而迷”,无法正确认识自己。在这种情况下,空压机企业的专家销售团队或销售人员要清晰定义及描述客户的价值需求,增强客户的感知价值。实际上,这也是空压机企业寻找和挖掘潜在客户所隐藏的合作业务的过程。或者说,通过这个过程空压机企业要为客户量身定制一份价值蓝图,通过这个蓝图使客户可以感知这份“价值大餐”的色、香、味,进而“垂涎”。
  环节三:渗透——向客户阐述价值所在
  解决方案营销不是一个“叫卖”的过程,而是一个“渗透”过程,即让客户认识价值、认可价值并接受价值的过程。销售的最高境界是“不卖之卖”,让人感觉不到你在销售产品或服务,却乐于通过接受你的解决方案而最终接受产品和销售。解决方案销售就是这样,客户往往感觉不到销售员在“吆喝”,却会让客户产生解决方案提供商在帮助自己解决问题并创造价值的感觉。对于这个环节,有一个要点需要强调,那就是销售团队或销售员要面向实权人物推广解决方案,因为实权任务拥有决策权并且更容易感知解决方案的价值。
  环节四:交付——向客户交付预期价值
  交付即解决方案的实施过程,或者说价值兑现过程。实际上,价值交付过程是真正的营销过程,这个过程倍显解决方案提供商的营销功夫。在这个过程中,销售员要扮演一个协调者的角色,协调企业内部技术、服务、销售等部门,并协调客户实现协同推进解决方案实施。在销售周期中,让客户感受到空压机企业所提供的价值,这样更容易获得更大的支持与配合,通过互动会使合作变得更加顺畅。
  环节五:跟踪——为客户持续提供价值
  从客户角度,解决方案要立足于客户未来的发展,而不是仅仅是解决现存问题。并且客户需要解决方案提供商提供近身辅导与跟踪辅导,只有“扶上马再送一程”,才是真正的伙伴关系。从空压机企业的角度,解决方案销售不以频繁更换客户指导思想,而是立足于从现有客户身上去追求有机增长的机会,让老客户的价值潜力得以最大化释放。基于此,我们可以这样来理解,解决方案属于动态价值交付,或者说动态销售过程,这个过程也是跟踪服务过程。通过深度跟踪服务,使空压机企业从现有的客户群中产生更多的销售收入,这也是开展解决方案营销的核心指导思想。

来源:本站原创

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