【压缩机网】压缩机作为高新技术产品，企业常以拥有高新技术研发能力与专利为荣。不仅强调差异化的技术竞争优势，更以其高附加值而成为企业利润的源泉。如博莱特空压机，在营销时强调引进阿特拉斯140余年研发经验，拥有国际先进的变频技术，并以此为竞争优势。然而，掌握高新技术也容易导致压缩机制造企业盲目乐观，忽略一些高新技术的“短处”：市场尚需启蒙教育，现实需求需要唤醒；产品成长期较长，成熟期却较短；高市场风险常常结伴而行，成为“赌博产品”甚至“要命产品”……结果，看似好产品却做不出好市场，很快就被竞争对手赶上甚至被替代或淘汰。

　　随着参与式营销趋势的发展，压缩机营销始于高新技术的研发阶段，或者说始于前期营销。但是，基于高新技术的保密性，前期有限的隐性营销往往很难发挥更大的作用，除非用户参与定制。于是，后期营销则成为压缩机产品营销的重头戏，遗憾的是很多压缩机企业根本就找不到“调”。其实，压缩机产品营销的主旋律很简单，即把高新技术优势快速转化为现实营销力，最大化增值客户价值链。

 

　　路线一：不卖“原理”卖“成果”

　　这是有口皆碑的营销真理:“人们需要的不是钻头而是孔子”。客户买的不是产品，而是因产品可以带来的改变——结果，更确切地说是成果，这才是客户的目的。其实，客户采购高新技术工业产品就是图谋一种改变，甚至是一种脱胎换骨的改变。

　　压缩机产品本身的复杂性和多变性，使得客户往往更重视成果而不是过程，技术的因素应让位于对客户问题本身的解决，或者客户自身优势的增加。高新技术就是生产力，能够影响、改变、提升客户征服市场与改造市场的能力。看一个来自其它工业品行业领域的案例：某口腔医院想引进CT，以提升口腔全景检查效果。德过西门子口腔螺旋CT常常是首选产品，就是因为这种产品不但可以增强诊治效果，更可以增加医院的竞争优势。其它类型CT看不全、看不清、看不准，这样患者就难于获得满意的诊疗效果，必然要投奔一个能够明确诊断的医院去诊治。可见，医院采购CT要的是一个结果：能够准确诊断，并能吸引患者就医。

　　压缩机企业与其在营销中喋喋不休地介绍压缩机产品的技术原理，不如直接告诉客户可以给其带来的成果。如果客户对成果感兴趣或心动，自然会把原理弄个清楚。不过，客户首先关注的是中短期成果，甚至立杆见影的成果，其次才是长期成果。

 

　　路线二：不卖“单品”卖“整品”

　　压缩机产品属于高介入度产品，这意味着客户需要深度服务。其实，深度服务本身就是一个“大服务”或者“整体产品”的概念，客户购买需求常常不仅仅是产品本身——一般产品，即交付到客户手里的产品。同时，客户还需要期望产品（支持性辅助产品或服务）、延伸产品（配套性产品或增值服务）与潜在产品（未来的升级产品或服务）。诸如客户采购压缩机后需要安装服务、零配件、技术升级等项目，就是这个道理。实际上，这体现了客户战略性采购思维：低成本、整体化及对未来的兼容性。整体化产品既包括现实的基本产品与服务，还包括配套性产品与服务，更包括未来产品与服务的兼容性，或者说适配性、可改造性与升级性。既要满足客户的现实需求，又能满足客户在未来动态环境下的发展需求。

　　压缩机产品企业要强调大服务营销，把产品打包进服务，形成整体产品，为客户提供解决方案。同时，要通过后续服务持续获益，产品合作仅仅是营销的开始，或者说只是打开利润之门的钥匙。另外，要通过强大的服务保障，建立客户对产品的信任感与安全感，促进客户尽快做出购买决策。高新技术产品属于高介入度产品，建立潜在客户的产品认知及研判产品的优势潜力与竞争潜力需要足够的准备时间。

 

　　路线三：不卖“领先”卖“成熟”

　　领先并不是一个风光无限的字眼，它也是“风险”的代名词。做不了“先驱”，就很可能会成为“先烈”。并且，客户虽然求新求特，把新视为一种机会的同时，也会视为风险。更何况，客户常常希望通过一项采购决策转移、分解甚至彻底化解一项风险，甚至期望通过项目型购买来获得转机并走出困境，企业已经无力承担更大的风险以及任何失败的打击。所以，保守心理常常束缚着那些得过且过的客户，对那些身处低谷的客户更是不敢轻易出手。所以，新生事务虽然常常具有革命性，但也容易引来怀疑、排斥与抗拒。

　　因此，企业不要过多强调如何如何领先，而要更多地向客户传达“成熟”的概念。这包括三个层次的概念：

　　第一，技术成熟。这样可以使潜在客户获得技术上的安全感，对产品的安全性、可靠性以及参与工业生产或商业活动的稳定性。虽然很难存在着一步到位的成熟，但问题与缺陷常常存在却常常难于获得潜在客户的青睐。客户购买不仅仅是眼前的购买成本，还要面临工业的维护与保养成本。即便技术成熟，压缩机对后期服务依赖度高，如空气压缩机在运行的过程中也易出现“死机”现象，有电气原因，也有机械原因，维护与保养至关重要。

　　第二，市场成熟。市场成熟是指可以进入并可获取收益的规模化市场，具有成功机会。压缩机企业与下游客户面临着同一市场，或者说共同的客户，因为压缩机是下游产品的“中间件”，可与客户联手开展嵌入式营销。能够让客户认识到压缩机产品可以为其带来成熟的市场，这关系到客户投资回收周期与收益获取周期。因为很多客户无力等待漫长的冬天过去，而是希望春天快点到来。

 

　　路线四：不卖“文字”卖“数字”

　　人靠衣装，佛靠金装，产品靠包装。但是，什么是压缩机产品最好的包装？产品外观？内外包装？广告宣传？都不是！是数字！数字最具有说服力与感染力，并简单而直观，这是高新技术产品营销的重磅炸弹。要知道，技术创新与进步往往都可以用数字来加以描述，这不仅简单而且直观，更容易征服潜在客户。数字并非冷冰冰，相反却折射着感性的魅惑力！

　　那么，压缩机产品应注意好利用哪些数字呢？第一，专利数字，产品获得多少项专利技术；第二，关键技术参数，客户能够读懂且最为关注的产品技术性指标（参数）；第三，产品生命周期，可有效使用时间及技术生命时限；第四，绩效改进数字，诸如产品工作效率、作业效率的改进、节约能耗情况等；第五，现有客户数据，客户数量、客户规模、客户绩效改善等统计资料；第六，企业历史，历史代表着品牌辉煌与研发能力积累……

　　压缩机企业要将数据成转化为宝贵的资产。如果拥有但不利用，会使这些数字百无一用。那么，企业该如何用好数据资产？在产品宣传资料、产品说明会PPT演示、投标文件、媒体广告、公关传播、销售员说辞话术等方面，都要学会用数字与潜在客户沟通。所以，不需要过多而复杂的文字化描述，而是简单明了的数字化提炼。

 

　　路线五：不卖“绝对”卖“相对”

　　很多压缩机企业以技术绝对领先甚至绝无仅有而感到骄傲，然而这种骄傲却常常容易招致失败。绝对领先技术未必有市场基础，或者未必能够有效替代、淘汰现实技术，而拥有绝对领先的高新技术更容易导致企业盲目而狂躁，这是真正的失败之源。来看一个来自其它行业的案例：OLED即有机发光二极管，具有轻薄、节能等特性，是公认的下一代显示技术。从2004年开始，OLED显示技术开始应用于MP3等小尺寸产品上。几乎所有的专业认识都看好其市场前景，甚至认为OLED时代已经来临。2007年，索尼公司推出了全球首款11英寸OLED电视，据称画面最薄的地方只有3毫米，且图像清晰，色彩艳丽。但是，这并没有为索尼的电视业务带来根本性的变化，并遭遇了失败。除了价格高昂外，索尼从技术工程师到高管，都近乎狂热地看好这项技术，结果却没有能取代液晶技术而笑傲彩电市场。

　　实际上，卖绝对优势不如卖比较优势，卖绝对优势只是让客户看到你的独到之处，客户缺少参照物，反而难于获得客户规模化采购的机会。或者说，这是要在客户那里建立比较优势，即让客户知道与企业合作，可以拥有更多的机会成本与合作优势。另外，比较优势还有另一个层面的概念，那就是相对于竞争对手的比较价值优势。工业品采购的本质趋势是竞“价”采购，但这里的“价”不是价格，而是价值，或者说购买的长期价值，而不只是眼前的低价格。

 

　　路线六：不卖“性价”卖“增值”

　　竞争越来越集中于商业模式与价值链，并且客户价值链已经向前延伸到了供应商，向后延伸到了分销商、服务商和客户。因此，客户会把供应商能否优化与增值其价值链作为采购决策的终极标准。

　　具有绝对领先技术的压缩机产品进入市场，即便未来一片光明，在初期也可能面对着一个寒冷而萧条的市场。不过，越是百废待兴，就越是商机无限。高科技产品市场常常可分为四个阶段，第一阶段是尝鲜者，即尝试采购者，这类客户很少。第二阶段是早期从众者，早期跟进采购产品，客户实现批量化；第三阶段是晚期从众者，后期产生的批量化客户。第四阶段是后来者，这类客户数量很少。所以，高新技术压缩机产品获得早期市场实现突破至关重要。在早期市场获得经验，有助于企业深入分析客户的迫切的购买需求。同时，企业通过情景模拟的方法，或通过解析顾客的核心价值或价值链，找到为客户增加价值的方法和途径，从中发现产品有可能进入大规模销售市场的积极因素。

　　高新技术无论源自继承性创新还是颠覆性创新，通常不会以低价策略吸引客户。要知道，在不竞争的垄断期，不追求高额利润并不理智。当然，有些企业可能会宣扬其产品的高性价比，或者宣扬其高价值，但是这都不如把价值注入到客户价值链的关键环节，与客户形成价值协同，并让客户形成价值感知。

 

　　路线七：不卖“通用”卖“匹配”

　　压缩机产品进入市场后，最大的难题就是市场规模化。为实现这个目标，很多企业努力使产品通用化，并采取了通用化的市场战术，以尽可能多面对更多的潜在客户并激发他们的采购需求。然而，这样做常常会得到背道而驰的结果。另外，压缩机企业要记住一个铁的法则：永远没有最好的，只有最适合的。首先，你的产品不是最好的，即便眼前是最好的，但也未必对每一个客户来说都是最好的。客户情况各异，甚至也可以分为三六九等，他们不可能需要的是“同一双鞋”。

　　无疑，这对企业是一个提醒，压缩机产品真正卖的是匹配性，这包括价值匹配性、产品适用性与资源匹配性。很显然，压缩机产品只有适合客户才能真正地为客户带来价值，尤其是市场价值、经济价值与社会价值，这就是价值匹配。而资源匹配性，诸如客户在环境、资金、人才、技术、渠道等资源的匹配性，具备支持采购与后续生产运营的必要资源。对于产品适用性，主要体现为根据客户采购后能否会最大化高新技术产品的价值，能否与企业发展相协调。这些都关系到产品能否在客户那里落地生根、能否开花结果，都是潜在客户最关切的核心利益。所以，聪明的压缩机企业往往不会在全然不了解客户的情况去盲然推销，相反地却是要先研究客户，以把产品与客户建立起最佳关联。同时，即便非定制产品，企业也要努力把通用的产品个性化，使高新技术产品在客户那里能够实现价值最大化。

 

　　路线八：不卖“技术”卖“标准”

　　一些研所急产品营销常常大力宣扬所采用的新原理、新技术、新工艺、新材料，开展技术营销。似乎这并没有什么错误，但是这并不利于快速让企业、品牌乃至产品在市场上快速地建立起权威形象并把目光向产品看起。

　　高新技术具有“先入为主”的优势，拥有绝对的优先抢占客户心智的市场机会。要想让市场客户能够向高新技术产品看齐，那就首先建立起行业标准领导者形象。被誉为高科技营销之父的美国营销大师杰弗里·摩尔深刻地指出：“为什么会有这么多的公司的对你如此友好，这是因为他们已经判断出你的企业将会成为市场上的领先企业。”换言之，那些潜在客户会对压缩机产品的潜力与价值进行评估与判断，所以压缩机企业必须支持他们进行评估与判断，而最好的做法就是建立产业、品类或品项标准的领导者。阿特拉斯·科普柯被评为压缩机行业十大品牌之首，其Z系列无油螺杆空气压缩机成为世界上第一个通过德国T V认证的ISO 8573-1零级无油标准的产品，为无油压缩空气纯度树立了全新的规范，为无油压缩市场树立了全新的标杆、也进一步巩固了阿特拉斯·科普柯行业领袖地位。作为行业领军者，阿特拉斯·科普柯中国积极承担促进行业发展的社会责任，参与了一系列行业标准的起草编制，如牵头起草了无油螺杆压缩机能效标识标准，与合肥通用所共同起草《压缩空气站能效分级指南》团体标准等，为中国无油压缩技术的发展作出了不懈努力。

　　企业界已形成这样的共识：一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。这尤其适合压缩机产品营销，因为其就是一个品项、品类甚至一个产业的开创者。作为领衔品牌，其实最容易也最应该成为游戏规则的制定者。这样做不仅仅是告诉潜在客户，在产业链或者客户价值链上将拥有绝对的主导权与话语权，同时也是在向跟进者鸣枪示警，为潜在或未来的竞争对手设置高门槛，并削弱竞争对手的市场优势。不过，建立标准是为了把其作为营销与竞争武器，那么，如何卖标准并把标准转变市场营销优势？有效做法很多，诸如：建立强势的品牌定位，树立行业开创者与领导品牌形象，“第一”的影响力与营销力要远远大于“第二”及后来者。还有，对接国际最高标准，建立标准认证体系及标准识别体系，并在营销过程中进行标准宣导，让潜在客户认识到只能在压缩机企业搭建的舞台上起舞并在企业制定的游戏规则下寻求发展。

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