【压缩机网】压缩机厂商无不强调“终端为王”，不断进行终端战略性布局并增加终端商数量。但是，在众多压缩机厂商眼里，终端无非是“店”，即经销店，包括品牌专卖店、品类集合店、电商网店等，并把营销资源大把大把地投入到终端店构建及营销传播上，以聚客赢客。然而，客户个体化时代的到来，终端概念已经发生了本质性的变化，“新终端”时代已来临。长期以来，包括压缩机在内的工业品营销为组织型营销，即压缩机厂商面向经销商、工商企业、政府机构、参展商等开展组织间营销，即B2B、B2A或B2G，但对客户采购团队中的个体成员却不够“体贴入微”，沟通常常显得过于粗放与辞令化，成交周期长且成交率低。这就要求压缩机厂商仔细思量，客户组织是谁？其本质无非是客户团队中员工个体的集合，是“人”，营销要征服工业品客户采购团队中的每一个人。无论是标准产品营销，还是定制化产品（含解决方案）营销，皆是如此，要致力于让客户团队中的每一位成员都懂你，包括理解你的战略、战术、产品、服务等一切营销要素。从这个意义上讲，“新终端”表面上讲是客户采购团队，包括线上线下销售终端团队，以及最终用户团队，本质上则是那些团队中的每一个个体，他们才是营销的真正落点。同时，压缩机厂商还要关注压缩机产业链上、生态圈里、平台中的一切个体，都是“新终端”的有效营销个体。
“五大理念”是根本
可以看到一个现实，工业品营销渠道扁平化，这决定压缩机厂商与最终用户越来越近，直接营销成趋势！过去那种依赖于坐在厂里发货的压缩机厂商的日子将越来越难，必须主动去“贴”近用户，更确切地说贴近客户采购团队中的决策者、影响者、执行者与使用者。因此，过去常强调的以门店为核心的“终端为王”口号已不合时宜，即以线下门店、线上门店为“王”的营销理念已经日薄西山，更重要的是以用户采购团队中的“个体”为王。这体现了一个时代的营销理念转变：过去压缩机厂商专注于给经销商或代理商施加压力，并提供广告资源，这是一种“推”的策略。而“新终端”时代，则是强调人本营销，以人为终端，以一切正在或可能成为压缩机用户或对压缩极感兴趣者为终端，培养孵化关注甚至聚焦压缩机的“专业人才”，在必要的时候成为压缩机品牌及产品的推荐者，直接或间接助力压缩机厂商拿采购订单。这很好理解，潜在客户采购团队的一名采购员，可能会因看到一篇专业博主发表的一篇拆箱测评软文，就动了采购之心。总之，新终端是人，而不是店，争夺的是个体的心理货架。
一、“新终端”专业为王
工业品营销大都强调产品或服务标准化、专业化、创新化，其核心是技术极致化，方方面面力争最优。营销从来就不是讨好取悦的学问，而是专业服人的过程，在专业能力上一定要高人一等。在实际营销操作中，能征服客户的主要是专业性，那就是从压缩机厂商的销售部（含产品展示中心、体验中心、创新中心）、展会展场、线上线下终端店、荐购演示、人员素养等方面展现出专业性。为什么一些压缩机厂商要举办技术研讨会，就是要从“产品+服务+人员”方面展现出专业性，以此征服潜在客户。什么叫专业性？对产品的独到创新、对客户需求的精准理解、客户服务的标准高效、人员高素养等。因此，压缩机厂商构建新终端，就必须先解决专业性这个问题。这就是为什么一些工业品企业要与高等学府、研究院所、专家人才等合作的重要原因，也是打造企业研究院、产品文化博物馆、高科技体验项目等的核心动力。
二、“新终端”兴趣为王
压缩机厂商为什么做技术储备？就是为不断地升级产品或替代产品并领先于竞争对手。在这个过程中，压缩机厂商必须要做一所好学校，不断地把产品知识释放给各种市场力量。我们常说“营销以人为本”，知识沟通的过程也是人本营销的体现，因为很多人对产品、技术、服务等知识感兴趣，并以此为从业资本与职业饭碗。这应是一种远见与长期行为，西门子、嘉立创等工业自动化或电子品牌，从大学设计西门学院、开设嘉立创电子电路设计课程，乃至社会上创办西门子技术论坛，凝聚兴趣群体，开展百家争鸣，实施专业化的大众传播。因此参与主体的多元化，如大学生、技术员工、上游供应商员工、下游客户员工、专家、媒体评论员，甚至竞争对手的专业技术人员也可能会参与，已超越小众范畴。总之，何以留住老用户的心？何以触动潜在客户的心？唯有兴趣！
三、“新终端”内容为王
对于“新终端”，首先强调的不是“卖”，也不是“展”，而是沟通。过去长期盛行的“销售就是沟通”“销售就是谈话”的理念至今仍适用，但是以人为核心的荐购说辞越来越不招人喜欢，没有人喜欢被“牵引”。相反地，用户或潜在客户喜欢自己占主导地位的沟通，哪怕是单向沟通。过于主动的人员荐购，即使说得天花乱坠，也会令客户质疑。而令人感兴趣的内容，则可能激发人的热情并采取措施扩大对内容的理解与验证。因此，新营销就是把“大餐”端给用户或潜在客户，让客户自己慢慢品味并尽情享受。正因如此，以压缩机、机床、商用车等为首的工业品厂商，开始把工业品的冰冷变得趣味化、娱乐化、人性化。诸如商用车喜欢用车主、司机来讲述人车故事，包括驾驭的乐趣，以及利用“机器”赚钱之道。而机床厂商，则可以用售后服务公司的专业与热情，去暖动用户的心。
四、“新终端”聚合为王
强调一点，“新终端”是组合性终端，未必是复合型终端，如汽车、机器人领域的4S店、7S店等复合型终端。所谓“新终端”是融合心理终端、物理终端与虚拟终端于一体的虚实融合的封闭“三角形终端”，即经过整合的组合式终端，具有聚合效应，但组合式终端的核心是“人”。心理货架的本质是一种心智占有，使品牌进入采购目录。品牌立足于征服客户心智，而产品或服务立足成为客户“首选”，即最高目标是用户或潜在客户心中的第一。一句话，把压缩机产品摆到客户的心理货架上。而物理终端为实体货架，即可以对压缩机产品进行有形展示的所有展卖店，即各种经销店与展会。而虚拟终端为各种APPs、品牌专营店、旗舰店、工业品电商等业态的组合体。同时，也包括“内容”店，进行信息沟通的平台，如品牌或产品自媒体号，包括第三方自媒体的专项推荐。总之，“新终端”的核心是人——客户采购团队中的每一个个体，并做到压缩机营销以人为本，这就是工业品人本营销的核心主旨。
五、“新终端”头部为王
对于“新终端”，强调精益思维，不强调多与繁，不强调数量，而强调质量与能量。这里强调头部效应，即头部终端商、头部自媒体、头部客户、头部人才，他们的市场营销力与品牌影响力才是关键。终端商头部化，是强调构建并扶持具有区域影响力的品牌经销商与门店，头部自媒体选择头部平台、权威专家、魅力达人、明星员工，头部客户选择典型大客户与样板工程。本文的核心强调兴趣攻心、知识赢人，关键是要抬出有分量的内容，根据帕累托法则，只有20%的头部内容才能征服人心。一切营销皆可归结为内容营销，场景是内容、品牌是内容，产品是内容，卖场是内容，欲让内容熠熠发光且吸睛，那就要把过去散花的零钱聚在一起，把钱花到刀刃上，产生头部效应。2025年5月，长虹华意压缩机股份有限公司在全球第一高楼哈利法塔以“巅峰荣耀共赢未来”为主题，隆重举办全球客户大会暨全球轻商行业高峰论坛。参会者包括来自东南亚、中东、非洲、欧洲等地区的70余家全球顶级客户、行业领袖、专家学者、可口可乐等轻商制冷设备终端客户代表，共同见证“Cubigel世界第一强计划”发布，成为钢业领域内全球化程度最高、规格最高的行业盛会之一。注意一点：第一品牌、高规则盛会、顶级客户、行业领袖等一系列头部化关键词！有企业会感到疑问，我们企业不是第一品牌，只是二三线品牌，头部为王原则还适用吗？当然，压缩机从品牌到产品，都要做精准化定位，总能找到一个细分领域努力做到第一。哪怕是小众的第一，哪怕是区域的第一，这就是定位的魅力，然后按头部原则去运作。
“五大货架”是核心
从本质上来说，“新终端”就是“货架”。压缩机厂商要搭建“五大货架”，直通用户个体的“心理货架”。不过，压缩机厂商必须承认一个现实，客户采购团队中的每一个体成员的差异性，如知识储备（专业知识、周边知识）、认知能力（识别力、学习力、判断力）、出发点（大局观、利益点、决策力）等方面存在差异性。这决定用户，采购团队的业务素养与能力，更关系到采购效率，包括产品寻源效率与采购决策效率。其中，用户采购团队中，总有先知先觉的倡导者，有影响他人者，还有追随者，以及沉默者，攻克他们的心理防线才是成功营销的关键。压缩机厂商最需要的是倡导者与影响者，但不一定是经营管理者及采购部门负责人，也可能来自生产、技术或采购一线，他们会提出采购新设备或引进新技术的必要性，提出《设备采购申请书》，这也是一项创新。为此，压缩机厂商要学会向用户个体成员展示羽毛与翅膀，给他们充足的选购机会与理由，并使之眼前一亮。
一、产品货架
打造产品货架的核心目的是产品展卖，为客户产品寻源建立落地点，同时也是内容货架的接驳点，服务于客户转化。有一个标准，那就是客户活动频繁的地方可以很便利地找到产品，这是搭建产品货架的短距化原则。究其本质，产品货架是一个矩阵，或者说具有互补性的生动化货架组合。货架的本质提供一个用户与产品进行沟通的渠道，第一是感官冲击，第二是参数评价，第三是拣选购买。核心归结为一致性用户体验。就压缩机产品而言，两大体验很重要：感官体验与使用体验。这很好理解，谁说压缩机、机床等工业品的颜值不重要？谁说设备运行噪音不重要？又有哪个客户不货比三家？哪个客户不追求差异化优势与新机会？哪个客户不追求省时、省钱、省心？
产品货架可以分为几个层次：第一，实体货架。如产品体验中心、线下物理门店、展会现场等；第二，虚拟货架，即电商售卖货架与导购货架，导购货架可以为测评内容中嵌入的一个链接，也可以为微信公众号好文的一个链接。另外，还以是虚实结合的目标销售货架，纸版产品目录、电子版产品目录相结合，这在上门推广、寄贸销售、电子邮件营销等方面发挥着重要作用。
二、品牌货架
品牌货架也很丰富，不仅是产品品牌、服务品牌，还有生产方式品牌、技术品牌、渠道品牌、员工品牌、活动品牌等，甚至党建品牌与工会品牌。品牌货架的搭建，真正的实现路径是用户体验的建立、客户规模的积聚和时间的沉淀，品牌成为用户个体偶像是一个过程。这很好理解，如西门子自动化产品变频器、PLC等具有进化的连续性，在进化过程中尊重用户的感觉，让实际应用这些产品的人不但以懂西门子为荣，并且可持续获得知识成长，且在这个过程真的不操心。让他们放弃西门子品牌而完成品牌转换，是很一件很难的事情。
品牌营销过程，用户体验时真正的钥匙，是构建品牌货架并建立用户口碑的核心工具。口碑不是一个用户或一位用户个体认可，而是在专业领域里“有口皆碑”。品牌体验就靠点滴积累，追求透明、公平与分享，讲好品牌故事，让客户产生“品牌懂我，我懂品牌”的感觉，这也是“品牌就是为客户找感觉”理念。很多企业还寄希望于广告，但利用广告建立并维系品牌必然会形成泡沫。在获得用户体验好评之前，广告的成果只是徒有虚名。最近，看到中德电气公司的一则宣传语：“所有的广告都只是一种善意的提醒，真正的效果来源于你的亲身体验”。这可以警告一些急功近利的工业品企业，如果没有为打造品牌做好长期的准备，如果没有建立以用户体验为中心的营销战略，这样的企业将没有大的未来。过去，工业品企业营销长期游走在灰色地带，常常刻意对客户“留一手”。只展现阳光的一面，把阴暗的一面遮掩起来，如今，企图让客户快速“入套”，短期效益也难于获得了。因为用户采购团队的知识结构与能力越来越完善了，这个懂你技术，那个懂你服务，还有深谙资质的，压缩机厂商根本就没有机会用一手绝杀用户采购团队成员，而是要祭出组合拳，打造品牌矩阵。
三、内容货架
产品营销，内容为王，压缩机营销亦是如此。长期以来，压缩机厂商习惯于“灌输”，习惯于“推介”，这种孤芳自赏式的推销用户越来越不适应。并且，广告信息是碎片化的。在“拇指经济”“注意力经济”时代，媒体广告的覆盖率有限，还体现为用户个体接受信息的不同步性、局部性与片面性，广告内容影响力碎片化甚至盲区化。虽然广告本质上也是“内容”，但广告常常建立在功利性基础之上。无论是软性广告还是硬性广告，推销气息严重。而内容营销则是建立于用户个体兴趣与主动寻源基础之上，主动获取、主动学习、主动思考，且内容线上化、掌上化，具有长效影响力。总体来说，内容营销应具有用户个人教育、素养养成、渗透沟通等多重价值。一句话，与各种有可能成为用户的组织或个人建立交互关系，并培育粉丝。
内容货架本质是打造内容营销矩阵，建立内容生产、分发与传播渠道。内容生产主体多元化，企业可能掌控“知识大局”，即正确的知识导向，而无法主导所有内容生产主体。人人皆是自媒体，百家争鸣的异见者、竞争对手及带有负面情绪的用户及个体总是难于驾驭。基于分发渠道的广泛性，内容传播更是难于管控。不过，压缩机厂商一定要在自有的营销体系内搭建内容矩阵，构建内容货架。内容货架也包括实体货架，也是物理货架，如门店内容、展场内容、线下广告组合等，以及虚拟货架，包括几种类型：门户网站、自媒体矩阵、第三方媒体或专家测评号等。压缩机厂商应注意前文提到的“头部化原则”，在内容货架构建上宁缺毋滥。
四、样板货架
长期以来，压缩机企业都认识到典型客户与样板工程的力量！在开发新客户或宣传过程中，总是强调自己有哪些知名客户，并且客户越有影响力越好。然而，这只是产品的现实应用场景。其实，产品应用场景不断细分已成趋势，虚拟仿真场景也可以成为新的“样板”！这些可能需要压缩机厂商不断去填充与落实，发现用户潜在的需求或未被发现的需求。在汽车行业，基于虚拟仿真的自动驾驶场景库或智能网联汽车虚拟场景库的建立就是很好的实例。现有的虚拟仿真技术已经足够支撑为潜在客户提供一个逼真的虚拟场景，把压缩机产品嵌入其中。这是对压缩机产品应用的一个最好的诠释，可以省去营销中的千言万语，以及繁杂的交互过程，使营销事半功倍。
典型客户与样板工程的作用与价值体现为产品的成熟度，以及技术的可靠性与稳定性，历经一定使用周期，可以在产品营销过程中发挥“说服”作用。压缩机厂商可以有多个选择：做上游客户供应商的样板、做下游客户（用户）的样板、做媒体的样板（进入测评榜单）、做平台的样板（横向同业先锋）等。诸如，宁波德曼压缩机公司是知名软件供应商金蝶K/3 WiSE在智能制造领域的样板客户，这就是供应商的样板客户。
五、团队货架
近几年，在耐用品领域出现了一种现象，那就是企业家赤膊上阵，卖产品从卖“企业家”开始。小米集团的雷军，在SU7、yu7汽车新品及手机新品发布上，亲自操刀主持产品演示与剖读。在企业界，刘强东、周鸿祎等大亨纷纷称赞雷军“最懂营销”。这就如211、985、双一流高校以拥有“两院”院士为荣，不仅是科研能力的技术领先，院士数量更是拉抬高校声望。2025年11月21日，中国科学院、中国工程院公布2025年院士增选结果。比亚迪汽车公司的首席科学家、汽车工程研究院院长廉玉波，以及宁德时代新能源公司首席科学家吴凯等成为新的“企业院士”，院士头衔绝对是闪耀市场的金字招牌。这是什么？这是IP营销，与请品牌代言人在形式上是一样的！这是营销上的“人品”与“产品”合一！
强调一点，团队货架中的“团队”是广义上的“虚拟团队”的概念，既包括压缩机企业内部的人，如企业家、明星员工、技术大拿、创新工作室团队，也包括跨组织边界的虚拟成员，如品牌代言人、业界意见领袖、头部经销商、典型客户等，一定要把这些人组织起来。不过，还是要遵循“头部原则”，必须“自带流量”。2025年11月16日，在樊振东成功卫冕全运会乒乓球男单冠军之际，小米公司董事长雷军、总经理卢伟冰发文祝贺。原来，2025年樊振东是红米手机的“冠军大使”。因此，团队货架的本质是一个具有流量的虚拟矩阵，各个自带流量，但统一服务于品牌，促进品牌营销，这体现了笔者多年来一直强调的一个营销理念：卖产品不如卖人。
注：本文未完待续，更多精彩见下期！
来源：本站原创
【压缩机网】压缩机厂商无不强调“终端为王”，不断进行终端战略性布局并增加终端商数量。但是，在众多压缩机厂商眼里，终端无非是“店”，即经销店，包括品牌专卖店、品类集合店、电商网店等，并把营销资源大把大把地投入到终端店构建及营销传播上，以聚客赢客。然而，客户个体化时代的到来，终端概念已经发生了本质性的变化，“新终端”时代已来临。长期以来，包括压缩机在内的工业品营销为组织型营销，即压缩机厂商面向经销商、工商企业、政府机构、参展商等开展组织间营销，即B2B、B2A或B2G，但对客户采购团队中的个体成员却不够“体贴入微”，沟通常常显得过于粗放与辞令化，成交周期长且成交率低。这就要求压缩机厂商仔细思量，客户组织是谁？其本质无非是客户团队中员工个体的集合，是“人”，营销要征服工业品客户采购团队中的每一个人。无论是标准产品营销，还是定制化产品（含解决方案）营销，皆是如此，要致力于让客户团队中的每一位成员都懂你，包括理解你的战略、战术、产品、服务等一切营销要素。从这个意义上讲，“新终端”表面上讲是客户采购团队，包括线上线下销售终端团队，以及最终用户团队，本质上则是那些团队中的每一个个体，他们才是营销的真正落点。同时，压缩机厂商还要关注压缩机产业链上、生态圈里、平台中的一切个体，都是“新终端”的有效营销个体。
“五大理念”是根本
可以看到一个现实，工业品营销渠道扁平化，这决定压缩机厂商与最终用户越来越近，直接营销成趋势！过去那种依赖于坐在厂里发货的压缩机厂商的日子将越来越难，必须主动去“贴”近用户，更确切地说贴近客户采购团队中的决策者、影响者、执行者与使用者。因此，过去常强调的以门店为核心的“终端为王”口号已不合时宜，即以线下门店、线上门店为“王”的营销理念已经日薄西山，更重要的是以用户采购团队中的“个体”为王。这体现了一个时代的营销理念转变：过去压缩机厂商专注于给经销商或代理商施加压力，并提供广告资源，这是一种“推”的策略。而“新终端”时代，则是强调人本营销，以人为终端，以一切正在或可能成为压缩机用户或对压缩极感兴趣者为终端，培养孵化关注甚至聚焦压缩机的“专业人才”，在必要的时候成为压缩机品牌及产品的推荐者，直接或间接助力压缩机厂商拿采购订单。这很好理解，潜在客户采购团队的一名采购员，可能会因看到一篇专业博主发表的一篇拆箱测评软文，就动了采购之心。总之，新终端是人，而不是店，争夺的是个体的心理货架。
一、“新终端”专业为王
工业品营销大都强调产品或服务标准化、专业化、创新化，其核心是技术极致化，方方面面力争最优。营销从来就不是讨好取悦的学问，而是专业服人的过程，在专业能力上一定要高人一等。在实际营销操作中，能征服客户的主要是专业性，那就是从压缩机厂商的销售部（含产品展示中心、体验中心、创新中心）、展会展场、线上线下终端店、荐购演示、人员素养等方面展现出专业性。为什么一些压缩机厂商要举办技术研讨会，就是要从“产品+服务+人员”方面展现出专业性，以此征服潜在客户。什么叫专业性？对产品的独到创新、对客户需求的精准理解、客户服务的标准高效、人员高素养等。因此，压缩机厂商构建新终端，就必须先解决专业性这个问题。这就是为什么一些工业品企业要与高等学府、研究院所、专家人才等合作的重要原因，也是打造企业研究院、产品文化博物馆、高科技体验项目等的核心动力。
二、“新终端”兴趣为王
压缩机厂商为什么做技术储备？就是为不断地升级产品或替代产品并领先于竞争对手。在这个过程中，压缩机厂商必须要做一所好学校，不断地把产品知识释放给各种市场力量。我们常说“营销以人为本”，知识沟通的过程也是人本营销的体现，因为很多人对产品、技术、服务等知识感兴趣，并以此为从业资本与职业饭碗。这应是一种远见与长期行为，西门子、嘉立创等工业自动化或电子品牌，从大学设计西门学院、开设嘉立创电子电路设计课程，乃至社会上创办西门子技术论坛，凝聚兴趣群体，开展百家争鸣，实施专业化的大众传播。因此参与主体的多元化，如大学生、技术员工、上游供应商员工、下游客户员工、专家、媒体评论员，甚至竞争对手的专业技术人员也可能会参与，已超越小众范畴。总之，何以留住老用户的心？何以触动潜在客户的心？唯有兴趣！
三、“新终端”内容为王
对于“新终端”，首先强调的不是“卖”，也不是“展”，而是沟通。过去长期盛行的“销售就是沟通”“销售就是谈话”的理念至今仍适用，但是以人为核心的荐购说辞越来越不招人喜欢，没有人喜欢被“牵引”。相反地，用户或潜在客户喜欢自己占主导地位的沟通，哪怕是单向沟通。过于主动的人员荐购，即使说得天花乱坠，也会令客户质疑。而令人感兴趣的内容，则可能激发人的热情并采取措施扩大对内容的理解与验证。因此，新营销就是把“大餐”端给用户或潜在客户，让客户自己慢慢品味并尽情享受。正因如此，以压缩机、机床、商用车等为首的工业品厂商，开始把工业品的冰冷变得趣味化、娱乐化、人性化。诸如商用车喜欢用车主、司机来讲述人车故事，包括驾驭的乐趣，以及利用“机器”赚钱之道。而机床厂商，则可以用售后服务公司的专业与热情，去暖动用户的心。
四、“新终端”聚合为王
强调一点，“新终端”是组合性终端，未必是复合型终端，如汽车、机器人领域的4S店、7S店等复合型终端。所谓“新终端”是融合心理终端、物理终端与虚拟终端于一体的虚实融合的封闭“三角形终端”，即经过整合的组合式终端，具有聚合效应，但组合式终端的核心是“人”。心理货架的本质是一种心智占有，使品牌进入采购目录。品牌立足于征服客户心智，而产品或服务立足成为客户“首选”，即最高目标是用户或潜在客户心中的第一。一句话，把压缩机产品摆到客户的心理货架上。而物理终端为实体货架，即可以对压缩机产品进行有形展示的所有展卖店，即各种经销店与展会。而虚拟终端为各种APPs、品牌专营店、旗舰店、工业品电商等业态的组合体。同时，也包括“内容”店，进行信息沟通的平台，如品牌或产品自媒体号，包括第三方自媒体的专项推荐。总之，“新终端”的核心是人——客户采购团队中的每一个个体，并做到压缩机营销以人为本，这就是工业品人本营销的核心主旨。
五、“新终端”头部为王
对于“新终端”，强调精益思维，不强调多与繁，不强调数量，而强调质量与能量。这里强调头部效应，即头部终端商、头部自媒体、头部客户、头部人才，他们的市场营销力与品牌影响力才是关键。终端商头部化，是强调构建并扶持具有区域影响力的品牌经销商与门店，头部自媒体选择头部平台、权威专家、魅力达人、明星员工，头部客户选择典型大客户与样板工程。本文的核心强调兴趣攻心、知识赢人，关键是要抬出有分量的内容，根据帕累托法则，只有20%的头部内容才能征服人心。一切营销皆可归结为内容营销，场景是内容、品牌是内容，产品是内容，卖场是内容，欲让内容熠熠发光且吸睛，那就要把过去散花的零钱聚在一起，把钱花到刀刃上，产生头部效应。2025年5月，长虹华意压缩机股份有限公司在全球第一高楼哈利法塔以“巅峰荣耀共赢未来”为主题，隆重举办全球客户大会暨全球轻商行业高峰论坛。参会者包括来自东南亚、中东、非洲、欧洲等地区的70余家全球顶级客户、行业领袖、专家学者、可口可乐等轻商制冷设备终端客户代表，共同见证“Cubigel世界第一强计划”发布，成为钢业领域内全球化程度最高、规格最高的行业盛会之一。注意一点：第一品牌、高规则盛会、顶级客户、行业领袖等一系列头部化关键词！有企业会感到疑问，我们企业不是第一品牌，只是二三线品牌，头部为王原则还适用吗？当然，压缩机从品牌到产品，都要做精准化定位，总能找到一个细分领域努力做到第一。哪怕是小众的第一，哪怕是区域的第一，这就是定位的魅力，然后按头部原则去运作。
“五大货架”是核心
从本质上来说，“新终端”就是“货架”。压缩机厂商要搭建“五大货架”，直通用户个体的“心理货架”。不过，压缩机厂商必须承认一个现实，客户采购团队中的每一个体成员的差异性，如知识储备（专业知识、周边知识）、认知能力（识别力、学习力、判断力）、出发点（大局观、利益点、决策力）等方面存在差异性。这决定用户，采购团队的业务素养与能力，更关系到采购效率，包括产品寻源效率与采购决策效率。其中，用户采购团队中，总有先知先觉的倡导者，有影响他人者，还有追随者，以及沉默者，攻克他们的心理防线才是成功营销的关键。压缩机厂商最需要的是倡导者与影响者，但不一定是经营管理者及采购部门负责人，也可能来自生产、技术或采购一线，他们会提出采购新设备或引进新技术的必要性，提出《设备采购申请书》，这也是一项创新。为此，压缩机厂商要学会向用户个体成员展示羽毛与翅膀，给他们充足的选购机会与理由，并使之眼前一亮。
一、产品货架
打造产品货架的核心目的是产品展卖，为客户产品寻源建立落地点，同时也是内容货架的接驳点，服务于客户转化。有一个标准，那就是客户活动频繁的地方可以很便利地找到产品，这是搭建产品货架的短距化原则。究其本质，产品货架是一个矩阵，或者说具有互补性的生动化货架组合。货架的本质提供一个用户与产品进行沟通的渠道，第一是感官冲击，第二是参数评价，第三是拣选购买。核心归结为一致性用户体验。就压缩机产品而言，两大体验很重要：感官体验与使用体验。这很好理解，谁说压缩机、机床等工业品的颜值不重要？谁说设备运行噪音不重要？又有哪个客户不货比三家？哪个客户不追求差异化优势与新机会？哪个客户不追求省时、省钱、省心？
产品货架可以分为几个层次：第一，实体货架。如产品体验中心、线下物理门店、展会现场等；第二，虚拟货架，即电商售卖货架与导购货架，导购货架可以为测评内容中嵌入的一个链接，也可以为微信公众号好文的一个链接。另外，还以是虚实结合的目标销售货架，纸版产品目录、电子版产品目录相结合，这在上门推广、寄贸销售、电子邮件营销等方面发挥着重要作用。
二、品牌货架
品牌货架也很丰富，不仅是产品品牌、服务品牌，还有生产方式品牌、技术品牌、渠道品牌、员工品牌、活动品牌等，甚至党建品牌与工会品牌。品牌货架的搭建，真正的实现路径是用户体验的建立、客户规模的积聚和时间的沉淀，品牌成为用户个体偶像是一个过程。这很好理解，如西门子自动化产品变频器、PLC等具有进化的连续性，在进化过程中尊重用户的感觉，让实际应用这些产品的人不但以懂西门子为荣，并且可持续获得知识成长，且在这个过程真的不操心。让他们放弃西门子品牌而完成品牌转换，是很一件很难的事情。
品牌营销过程，用户体验时真正的钥匙，是构建品牌货架并建立用户口碑的核心工具。口碑不是一个用户或一位用户个体认可，而是在专业领域里“有口皆碑”。品牌体验就靠点滴积累，追求透明、公平与分享，讲好品牌故事，让客户产生“品牌懂我，我懂品牌”的感觉，这也是“品牌就是为客户找感觉”理念。很多企业还寄希望于广告，但利用广告建立并维系品牌必然会形成泡沫。在获得用户体验好评之前，广告的成果只是徒有虚名。最近，看到中德电气公司的一则宣传语：“所有的广告都只是一种善意的提醒，真正的效果来源于你的亲身体验”。这可以警告一些急功近利的工业品企业，如果没有为打造品牌做好长期的准备，如果没有建立以用户体验为中心的营销战略，这样的企业将没有大的未来。过去，工业品企业营销长期游走在灰色地带，常常刻意对客户“留一手”。只展现阳光的一面，把阴暗的一面遮掩起来，如今，企图让客户快速“入套”，短期效益也难于获得了。因为用户采购团队的知识结构与能力越来越完善了，这个懂你技术，那个懂你服务，还有深谙资质的，压缩机厂商根本就没有机会用一手绝杀用户采购团队成员，而是要祭出组合拳，打造品牌矩阵。
三、内容货架
产品营销，内容为王，压缩机营销亦是如此。长期以来，压缩机厂商习惯于“灌输”，习惯于“推介”，这种孤芳自赏式的推销用户越来越不适应。并且，广告信息是碎片化的。在“拇指经济”“注意力经济”时代，媒体广告的覆盖率有限，还体现为用户个体接受信息的不同步性、局部性与片面性，广告内容影响力碎片化甚至盲区化。虽然广告本质上也是“内容”，但广告常常建立在功利性基础之上。无论是软性广告还是硬性广告，推销气息严重。而内容营销则是建立于用户个体兴趣与主动寻源基础之上，主动获取、主动学习、主动思考，且内容线上化、掌上化，具有长效影响力。总体来说，内容营销应具有用户个人教育、素养养成、渗透沟通等多重价值。一句话，与各种有可能成为用户的组织或个人建立交互关系，并培育粉丝。
内容货架本质是打造内容营销矩阵，建立内容生产、分发与传播渠道。内容生产主体多元化，企业可能掌控“知识大局”，即正确的知识导向，而无法主导所有内容生产主体。人人皆是自媒体，百家争鸣的异见者、竞争对手及带有负面情绪的用户及个体总是难于驾驭。基于分发渠道的广泛性，内容传播更是难于管控。不过，压缩机厂商一定要在自有的营销体系内搭建内容矩阵，构建内容货架。内容货架也包括实体货架，也是物理货架，如门店内容、展场内容、线下广告组合等，以及虚拟货架，包括几种类型：门户网站、自媒体矩阵、第三方媒体或专家测评号等。压缩机厂商应注意前文提到的“头部化原则”，在内容货架构建上宁缺毋滥。
四、样板货架
长期以来，压缩机企业都认识到典型客户与样板工程的力量！在开发新客户或宣传过程中，总是强调自己有哪些知名客户，并且客户越有影响力越好。然而，这只是产品的现实应用场景。其实，产品应用场景不断细分已成趋势，虚拟仿真场景也可以成为新的“样板”！这些可能需要压缩机厂商不断去填充与落实，发现用户潜在的需求或未被发现的需求。在汽车行业，基于虚拟仿真的自动驾驶场景库或智能网联汽车虚拟场景库的建立就是很好的实例。现有的虚拟仿真技术已经足够支撑为潜在客户提供一个逼真的虚拟场景，把压缩机产品嵌入其中。这是对压缩机产品应用的一个最好的诠释，可以省去营销中的千言万语，以及繁杂的交互过程，使营销事半功倍。
典型客户与样板工程的作用与价值体现为产品的成熟度，以及技术的可靠性与稳定性，历经一定使用周期，可以在产品营销过程中发挥“说服”作用。压缩机厂商可以有多个选择：做上游客户供应商的样板、做下游客户（用户）的样板、做媒体的样板（进入测评榜单）、做平台的样板（横向同业先锋）等。诸如，宁波德曼压缩机公司是知名软件供应商金蝶K/3 WiSE在智能制造领域的样板客户，这就是供应商的样板客户。
五、团队货架
近几年，在耐用品领域出现了一种现象，那就是企业家赤膊上阵，卖产品从卖“企业家”开始。小米集团的雷军，在SU7、yu7汽车新品及手机新品发布上，亲自操刀主持产品演示与剖读。在企业界，刘强东、周鸿祎等大亨纷纷称赞雷军“最懂营销”。这就如211、985、双一流高校以拥有“两院”院士为荣，不仅是科研能力的技术领先，院士数量更是拉抬高校声望。2025年11月21日，中国科学院、中国工程院公布2025年院士增选结果。比亚迪汽车公司的首席科学家、汽车工程研究院院长廉玉波，以及宁德时代新能源公司首席科学家吴凯等成为新的“企业院士”，院士头衔绝对是闪耀市场的金字招牌。这是什么？这是IP营销，与请品牌代言人在形式上是一样的！这是营销上的“人品”与“产品”合一！
强调一点，团队货架中的“团队”是广义上的“虚拟团队”的概念，既包括压缩机企业内部的人，如企业家、明星员工、技术大拿、创新工作室团队，也包括跨组织边界的虚拟成员，如品牌代言人、业界意见领袖、头部经销商、典型客户等，一定要把这些人组织起来。不过，还是要遵循“头部原则”，必须“自带流量”。2025年11月16日，在樊振东成功卫冕全运会乒乓球男单冠军之际，小米公司董事长雷军、总经理卢伟冰发文祝贺。原来，2025年樊振东是红米手机的“冠军大使”。因此，团队货架的本质是一个具有流量的虚拟矩阵，各个自带流量，但统一服务于品牌，促进品牌营销，这体现了笔者多年来一直强调的一个营销理念：卖产品不如卖人。
注：本文未完待续，更多精彩见下期！
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