【压缩机网】压缩机等工业设备营销的本质是项目型销售，真正需要的是大客户与准大客户，零散中小客户可以作为有益的补充。当然，项目型销售的一个核心特征是“有新项目就有市场”，为此，压缩机设备厂商不得不不断地寻找新项目，或巩固老客户及拓展新客户。在找到新项目后，又要面临着复杂的角逐过程，如竞争性采购、公开招标等。然而，一系列问题将摆在压缩机企业面前：品牌硬就能中标？技术先进就能拿下项目？销售人员口才好就好使？决定能否成交的因素很复杂，但是针对目标客户的项目需求，总得要帮助客户找到恰当的理由，使其明白如何做出采购决策才是最重要的。当然，直销不等同于直效营销，直效营销强调低成本沟通、短距接触与高效率、高效益、高价值服务。在直效营销理念下，项目型销售需要团队保障、方案说服、体验验证、愉悦沟通等细致入微的前期工作。可以说，营销就是理性征服与感性愉悦压缩机客户的过程，因此压缩机设备厂商一定要读懂直效营销的本质，直接向目标客户发起进攻。
压缩机企业直效营销的本质
若仅从字面角度，直效营销的本质就在于直（厂家直面客户）与效（效率、效益、价值），通过有效交互，快速达成销售，但这仍不足以阐释直效营销的本质，还应从战略与战术角度加以解读。
首先，从战术目标角度。可以说，快速拿下客户是众多压缩机设备厂商一致的心愿。为此，压缩机设备厂商甚至不惜一切代价，开展杀鸡取卵式营销。诸如，以低价成交，然后再在合作中涨价。再如，为控制合作成本，在取得订单后再在原材料上投机取巧。还有，虚构生产能力与交付能力，导致合同履约失信。同时，供应商与下游客户之间的合作也不叫直效营销，缺乏“长效”，且无法把合作转化为真正的效益，企业供应链不稳定。
其次，从战略使能角度。压缩机厂商作为供应商，应致力于成为下游客户发展的动力引擎，并建立长期战略合作伙伴关系。如果能帮助客户实现一种独特的或更合理的生产方式或合作模式，这可以吸引与驱动客户与压缩机厂商长期结伴前行。从战略角度，不但要从客户那里赚取利润，还要从客户那里收获商誉资产和增值品牌资产。诸如，格力商用中央空调采用永磁同步离心机技术，以40%+节能幅度、98.2%电机效率的实绩，打造了“高效变频离心机+水蓄冷”的联合供冷模式，系统地实现了“夜间蓄冷、白天释冷”的削峰填谷运行方式。在保证客户高峰期稳定供冷的同时，可有效降低能效水平，帮助客户实现可持续用能，因此赢得了长沙机场、太原武宿零碳机场等重大客户的青睐。
直效营销的关键是凝聚优势，临门一脚，直接破门，打开目标客户的心理终端，这需要压缩机企业整合资源、凝聚力量、聚合优势、高效突破，这包括以下几个方面。
一、低成本营销
营销大师菲利普·科特勒指出，“没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚”，这对压缩机设备营销同样适用。这意味着一个压缩机品牌在市场上没有先后，只有性价比（性能价格比）与成价比（成本价值比）优势，这可以影响目标客户的决策，哪怕该客户正与竞争对手处于合作的蜜月期。这就需要压缩机厂商创造出总成本优势（TCO），不仅限于设备本身的购买价格，还包括从设备购置到报废的整个生命周期的费用，涵盖压缩机购置、安装调试、日常运行、维护保养以及更新换代的各个环节。我们知道，压缩机是能效产品，首购成本可能只是冰山一角，能源消耗成本也是压缩机厂商必须为之奋斗的目标。一定要致力于为客户研发设计出一道好菜，要为客户奉献一整套低成本大餐。可以预见，在销售方案里，若不能为客户算清TCO这笔账并获取比较优势，就很难拿下订单。当然，这需要压缩机企业基于产业链条来获取低成本优势，并主动降低渠道链成本，让目标客户获取早期成本优势（采购）、中期成本优势（使用）与晚期成本优势（报废、置换与再制造）。
二、精确营销
精确营销的本质是精准锁定目标客户、深度洞察客户的确切需求、精益制定客户服务方案、精心打包服务套餐、准确规划客户未来发展。压缩机厂商需要深度理解“精确”这两个字的含义：第一，找准找对目标客户。无论是现实需求还是潜在需求，只要具备可转化价值，都可作为有效销售线索；第二，适度销售与服务。提供恰当的产品与契合需求的服务，拒绝过度营销。过度营销会增加客户成本，浪费客户精力，消耗客户资源，这些都是影响客户在激烈的市场中胜出的关键因素；第三，有效资源与能力投入。这里的资源包括人员、资金、物料、信息等要素，而能力则包括助销能力、服务能力、管控渠道能力等。直效营销强调投入产出比与投资利润率，并非付出越多越好，而强调恰当好处；第四，信息内容动态直达。营销的本质是沟通，沟通的内容不仅仅是促销信息，也可以是产业、产品、技术等方面的关联信息，要有利于提升压缩机设备的使用与维护维修能力。
三、短距营销
“无论何时何地何种情况，我就在你身边”，这句暖心的爱情誓言，对于压缩机设备营销仍然适用。压缩机营销包括销售与服务，客户真正的需求是“我需要你的时候，你就在我身边，随叫随到”。很多企业采取了“驻场制”，销售运营、服务运维人员直接驻扎在客户的办公场所甚至生产车间，提供全方位的实时支持。然而，多数压缩机设备厂商的“驻场制”仅限于销售阶段，帮助客户达到预期合作质量（设备调试成功）就可能退出了。实践证明，介入客户的生产互动尤为必要。短距营销并不局限于短期“驻场制”，这种体内服务固然重要，体外循环也是补充，并不一定要工业设备厂商完全亲力亲为。只要能做到实时接待、即时响应就可以，营销组织形式不重要。如果经销商有能力做到，委托战略型经销来做也是一件好事。不过，压缩机厂商自己来运营客户，更有利于增强客户粘性。诸如中国通用技术集团旗下的齐齐哈尔二机床有限公司，面向客户推行“定制化产品服务”，成立了服务型业务部。同时，成立了南北两个服务中心，在客户需要产品改造升级、维护维修时，操作人员能快速到场，遇到售后问题后，服务人员可在4-8小时时内赶到现场解决问题，为客户排忧解难。
四、价值营销
价值营销是个老话题，但从直效营销角度，价值营销具体体现在三个层面：第一个层面，独特且稀缺的价值。美国营销专家菲利普·科特勒指出，“好公司满足需求，伟大公司创造市场”。很多压缩机企业认为，创造市场太难，甚至需要熬过市场成长的寒冬，其实并非如此。很多独特而稀缺的工业品，具有现实产品的完美替代性，且具有趋势性，这就有市场生命力。比如，在汽车零部件市场，线控制动技术正在取代传统的液压制动与气动制动技术。
第二个层面是系统化解决方案的交付价值。压缩机设备营销的本质是服务营销，从拿到客户订单到产品交付，到安装调试并平稳运行，这只是营销循环的第一圈。压缩机营销是一个螺旋式上升的过程，服务量可能缩减，但服务质量却越来越佳。随着客户对压缩机的熟悉与了解，供应商提供的服务可能越来越少，但每一次服务接触却必须做到精优，让客户感觉到永远高其一点点儿，让客户永远需要供应商的服务。显然，每一次服务，都是为下一次销售打基础。压缩机营销的本质就是打造“口碑工程”，可以像消费品那样强调复购率。诸如，台信数控机床的客户回购率高达70%。笔者认为，压缩机企业营销团队不仅是项目型销售团队，还应是工程化履约团队，把客户营销视为“客户暖心工程”，具备全生命周期的履约价值。
第三个层面是共鸣、共情与共好价值。没有哪一种工业设备只是完全依赖其卓越的产品性能、可靠的质量与完善的功能取胜，再卓越的工业品也需要添加情感价值，全程调动客户的情绪，这就是情绪价值。压缩机情感营销三步棋：第一步，惊喜营销。在直效营销过程中，产品种种新功能、方案种种亮点、服务种种呵护，最终都要让客户感到惊喜，庆幸自己终于找到了答案，这才有客户共鸣。客户满意不是答案，客户惊喜才是最终方案；第二步，感动营销。压缩机客户惊喜只是开了一个好头，让客户感动才是更高境界，客户感动是复购的“金钥匙”，客户感动才是征服的标志，实现客户共情；第三步，融合营销。产业链融合、供应链协同成为当下时尚热词，但至高境界是嵌入式营销。通过基于产、供、销、物流等多领域协同，实现价值共融与互助，追求竞争力共赢与市场共好。
五、闭环营销
直效营销之所以能够征服客户，这就要求压缩机厂商拿出令客户挑不出漏洞的解决方案。解决方案应该是一个闭环，这是一种端到端的闭环营销，让客户无可挑剔的极致完美。端到端营销的价值在于产业化竞争、供应链能力比拼，以及压缩机设备厂商的无缝化服务能力，在产品研发设计、生产、仓储、物流、销售、服务等环节无缝对接，且可面向客户提供整合化服务。归结一点，没有缝隙留给竞争对手，没有漏洞让客户挑剔。在产品能力上能够自给自足，在客户服务上没有缺失环节，这都是压缩机企业资源能力与保障能力的重要体现。很多压缩机厂商推出新品时，强调自己的产品是爆款产品、拳头产品或明星产品，对产品市场充满热忱与期待。然而，新产品营销需要一个系统环境与闭环流程保障。从这个意义上来讲，拳头产品、爆款产品只是必要条件，而非充分条件。比如国内某压缩机企业生产的压缩机就将设计、选材、装配、监测、交付、运维六大环节形成闭环质量管理，对其中的上千项质量关键点进行严苛的标准化管控，确保设备性能稳定、品质如一，长期运行无故障，为客户提供极致完美的使用体验。
六、深度营销
长期以来，压缩机厂商对深度营销的理解就是交互营销，通过挖掘客户的隐性需求来优化与客户现实合作，构建长期信任关系，并建立品牌忠诚度，但忠诚度有一个马太效应，强者坚挺，弱者脆弱。诸如，在工业自动化领域，西门子、三菱、欧姆龙、汇川等一线品牌，客户在不断积聚，且合作链价值稳定，而二三线品牌的品牌黏性则脆弱得很，合作价值链说断就断，而最敏感的就是价格调整，很容易“伤”客户的心。诸如，工业领域电机价格，就深受铜价的影响。电机生产厂商不得不随行就市，在铜价上调或下调时调整电机价格。下调还好，当《电机价格上调函》发到客户那里时，客户的脑袋当时就大了。价格是合作中的最敏感因素之一，绝对不是一纸调价函所能解决的问题。在压缩机领域，没有不可替代的产品与品牌，竞争对手很可能会乘机而入。这时就需要压缩机企业把工作做得精细，为客户着想并使其感到舒服。
七、跃迁营销
作为工业设备，压缩机营销虽然多为项目型营销，一事一议，但也有连续型营销机会，包括扩展营销（关联品类）与升级营销（同品类），扩大客户份额。压缩机产品需要以战略型营销为理念，就是因为第一次交易通常只是一块“敲门砖”，更多的销售机会可能在后头。因此，当压缩机产品进入市场，通常要实现三级跃迁，逐步接近战略营销目标。这三个重要的战略阶段，每一阶段都要采取不同的直效营销策略：第一，从0-1，即产品从无到有的源头创新，让产品概念与创意“变现”。该阶段的核心是突破技术原理或产品现实落地，形成实验室样品、原型机等成果。在这个阶段，最好吸收具有研发能力的目标客户参与研发，迈开参与式营销的第一步；第二，从1-10，即技术向产品转化的规模化验证阶段，重点是讲技术方案转化为可交付的压缩机产品，使其具有匹配市场的适用价值。这个阶段要找到具有规模需求且具备品牌形象的目标客户进行测试营销，通过联合测试，共同丰富与完善产品；第三，10-100，即产品走向商业化和产业化，供应链与渠道链建立并得以完善，实现产品规模化量产与市场保障能力。这个阶段，尽力寻找大客户定向开发，形成定点合作单位，或者寻找形象性大客户开发，打造样板工程。
注：本文未完待续，更多精彩见下期 !
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【压缩机网】压缩机等工业设备营销的本质是项目型销售，真正需要的是大客户与准大客户，零散中小客户可以作为有益的补充。当然，项目型销售的一个核心特征是“有新项目就有市场”，为此，压缩机设备厂商不得不不断地寻找新项目，或巩固老客户及拓展新客户。在找到新项目后，又要面临着复杂的角逐过程，如竞争性采购、公开招标等。然而，一系列问题将摆在压缩机企业面前：品牌硬就能中标？技术先进就能拿下项目？销售人员口才好就好使？决定能否成交的因素很复杂，但是针对目标客户的项目需求，总得要帮助客户找到恰当的理由，使其明白如何做出采购决策才是最重要的。当然，直销不等同于直效营销，直效营销强调低成本沟通、短距接触与高效率、高效益、高价值服务。在直效营销理念下，项目型销售需要团队保障、方案说服、体验验证、愉悦沟通等细致入微的前期工作。可以说，营销就是理性征服与感性愉悦压缩机客户的过程，因此压缩机设备厂商一定要读懂直效营销的本质，直接向目标客户发起进攻。
压缩机企业直效营销的本质
若仅从字面角度，直效营销的本质就在于直（厂家直面客户）与效（效率、效益、价值），通过有效交互，快速达成销售，但这仍不足以阐释直效营销的本质，还应从战略与战术角度加以解读。
首先，从战术目标角度。可以说，快速拿下客户是众多压缩机设备厂商一致的心愿。为此，压缩机设备厂商甚至不惜一切代价，开展杀鸡取卵式营销。诸如，以低价成交，然后再在合作中涨价。再如，为控制合作成本，在取得订单后再在原材料上投机取巧。还有，虚构生产能力与交付能力，导致合同履约失信。同时，供应商与下游客户之间的合作也不叫直效营销，缺乏“长效”，且无法把合作转化为真正的效益，企业供应链不稳定。
其次，从战略使能角度。压缩机厂商作为供应商，应致力于成为下游客户发展的动力引擎，并建立长期战略合作伙伴关系。如果能帮助客户实现一种独特的或更合理的生产方式或合作模式，这可以吸引与驱动客户与压缩机厂商长期结伴前行。从战略角度，不但要从客户那里赚取利润，还要从客户那里收获商誉资产和增值品牌资产。诸如，格力商用中央空调采用永磁同步离心机技术，以40%+节能幅度、98.2%电机效率的实绩，打造了“高效变频离心机+水蓄冷”的联合供冷模式，系统地实现了“夜间蓄冷、白天释冷”的削峰填谷运行方式。在保证客户高峰期稳定供冷的同时，可有效降低能效水平，帮助客户实现可持续用能，因此赢得了长沙机场、太原武宿零碳机场等重大客户的青睐。
直效营销的关键是凝聚优势，临门一脚，直接破门，打开目标客户的心理终端，这需要压缩机企业整合资源、凝聚力量、聚合优势、高效突破，这包括以下几个方面。
一、低成本营销
营销大师菲利普·科特勒指出，“没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚”，这对压缩机设备营销同样适用。这意味着一个压缩机品牌在市场上没有先后，只有性价比（性能价格比）与成价比（成本价值比）优势，这可以影响目标客户的决策，哪怕该客户正与竞争对手处于合作的蜜月期。这就需要压缩机厂商创造出总成本优势（TCO），不仅限于设备本身的购买价格，还包括从设备购置到报废的整个生命周期的费用，涵盖压缩机购置、安装调试、日常运行、维护保养以及更新换代的各个环节。我们知道，压缩机是能效产品，首购成本可能只是冰山一角，能源消耗成本也是压缩机厂商必须为之奋斗的目标。一定要致力于为客户研发设计出一道好菜，要为客户奉献一整套低成本大餐。可以预见，在销售方案里，若不能为客户算清TCO这笔账并获取比较优势，就很难拿下订单。当然，这需要压缩机企业基于产业链条来获取低成本优势，并主动降低渠道链成本，让目标客户获取早期成本优势（采购）、中期成本优势（使用）与晚期成本优势（报废、置换与再制造）。
二、精确营销
精确营销的本质是精准锁定目标客户、深度洞察客户的确切需求、精益制定客户服务方案、精心打包服务套餐、准确规划客户未来发展。压缩机厂商需要深度理解“精确”这两个字的含义：第一，找准找对目标客户。无论是现实需求还是潜在需求，只要具备可转化价值，都可作为有效销售线索；第二，适度销售与服务。提供恰当的产品与契合需求的服务，拒绝过度营销。过度营销会增加客户成本，浪费客户精力，消耗客户资源，这些都是影响客户在激烈的市场中胜出的关键因素；第三，有效资源与能力投入。这里的资源包括人员、资金、物料、信息等要素，而能力则包括助销能力、服务能力、管控渠道能力等。直效营销强调投入产出比与投资利润率，并非付出越多越好，而强调恰当好处；第四，信息内容动态直达。营销的本质是沟通，沟通的内容不仅仅是促销信息，也可以是产业、产品、技术等方面的关联信息，要有利于提升压缩机设备的使用与维护维修能力。
三、短距营销
“无论何时何地何种情况，我就在你身边”，这句暖心的爱情誓言，对于压缩机设备营销仍然适用。压缩机营销包括销售与服务，客户真正的需求是“我需要你的时候，你就在我身边，随叫随到”。很多企业采取了“驻场制”，销售运营、服务运维人员直接驻扎在客户的办公场所甚至生产车间，提供全方位的实时支持。然而，多数压缩机设备厂商的“驻场制”仅限于销售阶段，帮助客户达到预期合作质量（设备调试成功）就可能退出了。实践证明，介入客户的生产互动尤为必要。短距营销并不局限于短期“驻场制”，这种体内服务固然重要，体外循环也是补充，并不一定要工业设备厂商完全亲力亲为。只要能做到实时接待、即时响应就可以，营销组织形式不重要。如果经销商有能力做到，委托战略型经销来做也是一件好事。不过，压缩机厂商自己来运营客户，更有利于增强客户粘性。诸如中国通用技术集团旗下的齐齐哈尔二机床有限公司，面向客户推行“定制化产品服务”，成立了服务型业务部。同时，成立了南北两个服务中心，在客户需要产品改造升级、维护维修时，操作人员能快速到场，遇到售后问题后，服务人员可在4-8小时时内赶到现场解决问题，为客户排忧解难。
四、价值营销
价值营销是个老话题，但从直效营销角度，价值营销具体体现在三个层面：第一个层面，独特且稀缺的价值。美国营销专家菲利普·科特勒指出，“好公司满足需求，伟大公司创造市场”。很多压缩机企业认为，创造市场太难，甚至需要熬过市场成长的寒冬，其实并非如此。很多独特而稀缺的工业品，具有现实产品的完美替代性，且具有趋势性，这就有市场生命力。比如，在汽车零部件市场，线控制动技术正在取代传统的液压制动与气动制动技术。
第二个层面是系统化解决方案的交付价值。压缩机设备营销的本质是服务营销，从拿到客户订单到产品交付，到安装调试并平稳运行，这只是营销循环的第一圈。压缩机营销是一个螺旋式上升的过程，服务量可能缩减，但服务质量却越来越佳。随着客户对压缩机的熟悉与了解，供应商提供的服务可能越来越少，但每一次服务接触却必须做到精优，让客户感觉到永远高其一点点儿，让客户永远需要供应商的服务。显然，每一次服务，都是为下一次销售打基础。压缩机营销的本质就是打造“口碑工程”，可以像消费品那样强调复购率。诸如，台信数控机床的客户回购率高达70%。笔者认为，压缩机企业营销团队不仅是项目型销售团队，还应是工程化履约团队，把客户营销视为“客户暖心工程”，具备全生命周期的履约价值。
第三个层面是共鸣、共情与共好价值。没有哪一种工业设备只是完全依赖其卓越的产品性能、可靠的质量与完善的功能取胜，再卓越的工业品也需要添加情感价值，全程调动客户的情绪，这就是情绪价值。压缩机情感营销三步棋：第一步，惊喜营销。在直效营销过程中，产品种种新功能、方案种种亮点、服务种种呵护，最终都要让客户感到惊喜，庆幸自己终于找到了答案，这才有客户共鸣。客户满意不是答案，客户惊喜才是最终方案；第二步，感动营销。压缩机客户惊喜只是开了一个好头，让客户感动才是更高境界，客户感动是复购的“金钥匙”，客户感动才是征服的标志，实现客户共情；第三步，融合营销。产业链融合、供应链协同成为当下时尚热词，但至高境界是嵌入式营销。通过基于产、供、销、物流等多领域协同，实现价值共融与互助，追求竞争力共赢与市场共好。
五、闭环营销
直效营销之所以能够征服客户，这就要求压缩机厂商拿出令客户挑不出漏洞的解决方案。解决方案应该是一个闭环，这是一种端到端的闭环营销，让客户无可挑剔的极致完美。端到端营销的价值在于产业化竞争、供应链能力比拼，以及压缩机设备厂商的无缝化服务能力，在产品研发设计、生产、仓储、物流、销售、服务等环节无缝对接，且可面向客户提供整合化服务。归结一点，没有缝隙留给竞争对手，没有漏洞让客户挑剔。在产品能力上能够自给自足，在客户服务上没有缺失环节，这都是压缩机企业资源能力与保障能力的重要体现。很多压缩机厂商推出新品时，强调自己的产品是爆款产品、拳头产品或明星产品，对产品市场充满热忱与期待。然而，新产品营销需要一个系统环境与闭环流程保障。从这个意义上来讲，拳头产品、爆款产品只是必要条件，而非充分条件。比如国内某压缩机企业生产的压缩机就将设计、选材、装配、监测、交付、运维六大环节形成闭环质量管理，对其中的上千项质量关键点进行严苛的标准化管控，确保设备性能稳定、品质如一，长期运行无故障，为客户提供极致完美的使用体验。
六、深度营销
长期以来，压缩机厂商对深度营销的理解就是交互营销，通过挖掘客户的隐性需求来优化与客户现实合作，构建长期信任关系，并建立品牌忠诚度，但忠诚度有一个马太效应，强者坚挺，弱者脆弱。诸如，在工业自动化领域，西门子、三菱、欧姆龙、汇川等一线品牌，客户在不断积聚，且合作链价值稳定，而二三线品牌的品牌黏性则脆弱得很，合作价值链说断就断，而最敏感的就是价格调整，很容易“伤”客户的心。诸如，工业领域电机价格，就深受铜价的影响。电机生产厂商不得不随行就市，在铜价上调或下调时调整电机价格。下调还好，当《电机价格上调函》发到客户那里时，客户的脑袋当时就大了。价格是合作中的最敏感因素之一，绝对不是一纸调价函所能解决的问题。在压缩机领域，没有不可替代的产品与品牌，竞争对手很可能会乘机而入。这时就需要压缩机企业把工作做得精细，为客户着想并使其感到舒服。
七、跃迁营销
作为工业设备，压缩机营销虽然多为项目型营销，一事一议，但也有连续型营销机会，包括扩展营销（关联品类）与升级营销（同品类），扩大客户份额。压缩机产品需要以战略型营销为理念，就是因为第一次交易通常只是一块“敲门砖”，更多的销售机会可能在后头。因此，当压缩机产品进入市场，通常要实现三级跃迁，逐步接近战略营销目标。这三个重要的战略阶段，每一阶段都要采取不同的直效营销策略：第一，从0-1，即产品从无到有的源头创新，让产品概念与创意“变现”。该阶段的核心是突破技术原理或产品现实落地，形成实验室样品、原型机等成果。在这个阶段，最好吸收具有研发能力的目标客户参与研发，迈开参与式营销的第一步；第二，从1-10，即技术向产品转化的规模化验证阶段，重点是讲技术方案转化为可交付的压缩机产品，使其具有匹配市场的适用价值。这个阶段要找到具有规模需求且具备品牌形象的目标客户进行测试营销，通过联合测试，共同丰富与完善产品；第三，10-100，即产品走向商业化和产业化，供应链与渠道链建立并得以完善，实现产品规模化量产与市场保障能力。这个阶段，尽力寻找大客户定向开发，形成定点合作单位，或者寻找形象性大客户开发，打造样板工程。
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